传音称霸非洲的三大法宝:量身定制、低价战略、地推营销

近期,传音控股在上交所递交招股书,欲登陆科创板。这一消息将这家有着“非洲手机之王”称号的厂商带入公众视野。
传音这家手机国内名不经传。但在非洲,传音却占据着48%的市场份额,2018年手机出货量1.24亿台,营业收入高达226.46亿元。
传音控股为何能称霸非洲?这与其一开始就扎根非洲的独特出海之路高度相关。
鞭哥总结出,为非洲用户量身定制、低价战略、无孔不入的地推营销是传音成功的三大法宝。
恰当的进入时机
当传音进入非洲市场时,国内正处于功能机向智能机过度阶段,新旧厂商格局发生巨大变动。但当时,非洲各国手机普及率仍处在较低水平,除南非及北非部分国家外,大部分国家手机普及率仅有10%-20%。
在国内,传音并没有很大竞争优势,于是创始人竺兆江将目光转向国外。当时,非洲手机行业才刚刚起步,市场尚未成熟。
通信行业观察家项立刚对Bianews 表示,在传音进入非洲时,三星等国际品牌并未重视非洲市场,仅将自己的手机产品大范围的推广。而传音则格外重视非洲市场,根据非洲消费者需要设计生产手机。这是传音取得成功的重要原因。
中国市场吸引全球目光,苹果手机引发国人抢购热潮,国产品牌华为、小米等快速崛起。早期的国内品牌中兴、酷派渐渐衰落,诺基亚更是江河日下,最后将手机品牌卖给微软。
而此时传音在非洲耕耘,避开了惨烈的竞争,扎下了根基。
为非洲当地用户量身定制
在非洲经营十多年的传音,更像一家当地本土企业。
根据非洲人深肤色的特点,传音研发独特的拍照技术;因为不少非洲地区充电难,传音为此推出了超长待机的手机,为了迎合非洲消费者唱歌跳舞的喜好,设计一款超大音量音乐手机Boom J8;甚至因为定制设计出三卡三待、四卡四待手机。
传音副总裁阿里夫此前接受新浪采访时透露,传音成功在于对细分市场的挖掘。非洲市场分散,各个国家经济水平、社会条件存在很大差异,传音会投入大量精力对各个市场进行研究,并推出适应市场的产品。
为此,传音在尼日利亚的拉各斯、肯尼亚的首都内罗毕都设立了研发中心,进行本地化工作。为了非洲用户能在功能机上在线聊天,传音研发了一款名为Palmchat的聊天工具。这款工具在功能机、智能机上都能使用,横跨安卓和IOS,真正实现了跨所有手机平台。
在十多年前,中国“山寨机”大行其道,各类功能奇葩、造型独特的手机充斥市面,但随着手机升级换代,低质量仅靠噱头的山寨机很快销声匿迹。传音却将山寨机的打法在非洲发扬光大,正确切入非洲消费者需求,品牌也经历多年运营塑造起来。
低价战略
在传音招股书中,传音披露旗下主要三个手机品牌:TECNO、itel和Infinix。
TECNO针对中高端消费者,itel针对年轻消费者价格较低,Infinix则主打高端市场。对多层次的市场,传音都相应有着布局,但总体来看,其手机价格偏低,在非洲经营的核心是低价。
其销售的1.24亿台手机中,9000多万台功能手机,智能手机仅为3400万台左右。功能机均价为65.95元,智能手机均价为454.38元。而国内以高性价比闻名的小米手机2018年Q4平均售价为1004.7元。
售价偏低,但传音的毛利率仍处在较高水平,2018年传音手机产品的毛利率为24.45%。这让传音手机保持低价竞争力仍具有较多利润。
非洲广大地区发展水平不高,依托低廉的手机价格迅速打开市场,使传音成为非洲最耳熟能详的手机品牌。
无孔不入的营销
据传音招股书显示,销售方面,以经销商销售为主,少量运营商销售为辅。在非洲不少国家,政局动荡,战乱不稳,采用经销商模式降低不少风险。此外,传音采用的是预收款方式进行货款结算,也保障了资金的稳定。
遍布非洲各地的经销渠道是传音立足非洲的根基,在建立渠道上传音有其独到之处。在别的厂商不愿进入的贫困农村市场,传音成功整合起经销商体系。
当年,波导手机一句“手机中的战斗机”火遍中国大江南北,也让波导手机成为家喻户晓的手机品牌。传音多位高管均有着波导手机工作背景,对营销的重视被带到了非洲。
传音控股副总裁阿里夫曾称,在肯尼亚等地,报纸、户外广告、电视,处处可见传音的广告。国内互联网公司为争夺农村市场,在田边道旁大肆布置刷墙广告是常见做法。传音在非洲广大地区也搞起“刷墙运动”,在基础设施、互联网不发达的非洲,这种做法效果显著。
另外,传音专门还配套手机销售,推出了售后服务品牌Carlcare,专营售后服务。据悉其已经成为非洲最大的用户服务网络,这也是针对非洲售后体系不完善、维修需求旺盛的现实情况。
传音的新挑战
如今的非洲市场正处在功能机向智能机全面升级的阶段,传音的崛起更多是建立在低端功能机之上。当非洲整个市场面临升级,全球智能手机大厂也逐步重视。全球智能手机市场基本接近增长停滞或放缓,非洲却仍有庞大的智能手机潜在消费群体。
三星很早就进入非洲市场,据外媒报道,去年,三星电子非洲业务负责人曾表示未来五年来自非洲市场的营收将占到三星电子整体营收的20%。
国内厂商华为、小米、OPPO、Vivo等在国内激烈竞争中获胜,走向国际,在国外市场也已经战绩斐然。在印度、东南亚等地,这些品牌成功实现对当地品牌的“降维打击”。从2016年开始,小米、华为等手机品牌开始登陆非洲,非洲在其全球化策略中是不可或缺的一部分,也是一块巨大的蛋糕。
与这些厂商相比,传音能否在未来竞争中保持先发优势呢?
在技术上,传音并未有太大竞争力。三星、华为等全球顶级厂商在智能机上技术雄厚,积累丰富。
据招股书显示,传音公司员工中,生产人员和销售及售后人员占大多数,2018年研发费用在7亿元左右,约占营业收入的3%。研发费用上,传音与一众智能手机厂商依旧存在很大差距。
项立刚对Bianews 表示,传音目前的优势体现在其遍布非洲的经销商体系和售后体系,十多年经营让其基础尤为扎实。但在研发方面,传音仍需进一步加强才能适应手机市场的升级。
项立刚称,传音整个供应链大部分也在国内,国内设施、零部件、劳动力等环节配套齐全,并没在非洲建立起完善的供应流程。这和其他厂商并没有本质区别,且在智能手机供应链管理上,这些厂商有着更为丰富成熟的经验与战略。
传音扎实的非洲经销商、售后体系并非难以打破,本地化战略在加大投入也容易被模仿。像国内OPPO、Vivo在经销商体系建设上已经具有丰富的经验,当他们也盯上非洲之时,或许能将国内的成熟经销商模式移植过去。
传音多年已经建立了自己的品牌,但并未有太过强大的核心竞争力。随着全球手机市场的增速放缓,非洲的潜力被更多厂商重视,当非洲市场真正成熟时,面临的压力也远非此前经营低端手机市场可比。
不过,传音在非洲也有其他布局,上文提及的售后服务品牌就是一例,此外,传音还创立的数码配件品牌Oraimo,家用电器品牌Syinix等。这些其他行业品牌的建立,能分担手机业务的营收压力,也能夯实传音在非洲的基础。
但目前,其手机产品销售收入占主营业务收入比例仍在96%以上,其他业务仍尚在初期。
登录科创板并不是最终成功,也许是传音控股新挑战的开始。


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