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文｜远木 编辑｜朴芳
这几年，我们看到了互联网娱乐内容的太多变化，从2017年的微博搞笑段子、2018年的朋友圈沙雕表情包，再到2019年层出不穷的平台土味魔幻短视频。
跨越圈层也是相当大，从以戏谑方式诉苦自己人生境遇的外卖“黄袍”小哥，到搞笑视频主角——朴实无华的霸道总裁朱一旦，从赵本山的“喜剧之王”，到东北老舅的《野狼Disco》……每个都激起不小的水花。
总的看来，互联网的存在，一方面，是让过去因地域、年龄所引起的内容差不再明显：一二线人群与小镇青年、80后的千禧一代与95后的Z世代，所看的娱乐内容、网络信息等近乎一致，对内容的消费也正在变得越来越理性。
对内容的偏见、歧视、狭隘声音越来越少，包容、共鸣、尊重则逐渐成为常态。
另一方面，现在的五六线甚至小镇青年，正在通过各种形式如图文、音乐、短视频、直播……更大程度的影响甚至引领一二线人群的审美，Z世代、银发一族的内容创作者们，也正在凭借努力与才华，赢得更多其他圈层人群的认同与尊重。
从对娱乐认真，到认真娱乐
腾讯ConTech数据实验室曾做过调查，2019年前三季度娱乐领域图文阅读量与视频播放量均达到百亿级别，是其他领域同级数据的数十倍，娱乐内容始终是一众内容平台上的主要类型。
娱乐内容由于接收门槛低，覆盖的受众人群足够广泛、任何年龄、圈层的人都可以找到笑点与共鸣，2015年，第一季《奇葩说》开播，其犀利吐槽辩论风格，一度给娱乐内容行业带来不小的冲击，一众嘉宾的花式口播还开创了综艺营销的新时代。
而时间拉近，娱乐创作者越来越多，形式也越来越多，明星、微博的影响力与注意力开始被各大内容平台分流，除了传统的影剧综之外，人们也喜欢看B站搞笑剪辑、快手抖音达人的魔幻世界，以及更多小众垂直的娱乐内容应用。
在过去，娱乐内容所对应的观众，其实是处于撕裂与割据状态的，爱听东北口水大众歌曲的，跟爱看奇葩说的可能就是两种人。
但现在，这种分界越来越不明显。如果你爱看B站就会知道，里面其实就是个大杂烩，无论什么素材，大众还是小众、高雅还是庸俗，都会被才华UP主们加入自己的理解，经过剪辑二次演绎，不乏很多得到共鸣，有成为爆款的可能。
不变的娱乐需求，流水的娱乐内容创作者，这其中，受众的审美与态度其实也一直在变化，也在某种程度证明了，内容无贵贱之分，只要认真，每种娱乐，受众都不会少。
从小镇青年、Z世代到银发一族
细分市场的增长机会
从受众来看，对娱乐内容的消费也可大致分为四类：下沉市场的小镇青年、独具个性的Z世代（95后、00后）、不再与消费绝缘的银发一族，以及千禧一代（80后、90后），这也是一般被业界视为四类不可忽视的消费潜力人群。
千禧一代由于阅历丰富，Z世代由于年轻与网生，对一般性的娱乐内容已经不再敏感，所以直观来看，这些年在内容消费上获益最大的，就数小镇青年与银发一族。
先说小镇青年，根据快手大数据研究院联合《中国青年报》、红杉中国与神策数据推出的《2019小镇青年报告》，里面就提出了几个刷新认知的硬核数据：
比如小镇青年观看“学习型视频”占比是城市青年的8倍；73%的人喜欢存钱和省钱；37%的小镇青年有除工资以外的赚钱渠道……
精神趋于平等，是内容消费的第一个关键词。
腾讯广告TMI腾讯营销洞察，也在岁末发布的研究报告《正在消失的壁垒——腾讯2019小镇新青年研究报告》中提到，小镇新青年的消费表现出“高线趋同化、圈层精细化、娱乐极致化”的趋势。
在本土青年与回流青年的不断融合中，已与一二线城市无缝连接，物质与精神消费，已经产生与一二线城市趋同的信号。所以在娱乐营销上，要采取“多元素使用、多渠道匹配、多场景渗透”的策略。
快手抖音的内容也明显顺应了这一点，其中比如“西藏冒险王”花费6年时间几乎走遍西藏，“外卖拳王张方勇”从外卖小哥到职业拳王的变化，有段时间相当火的乡村奥特曼创作者“3锅儿”、农村发明家“手工耿”，每一种内容都出乎意料，又足够新奇。
这也体现出如今娱乐创作的第二个关键词，创作自由。
一边是传统综艺陷入题材同质化的痛点，一边又是各种短视频主播不断创新的娱乐题材，比如围绕美食，就可以出现一系列形式：将前期美食制作做成教育干货、后面吃饭也可以做成吃播，甚至还可以再剪一期将吃播变成ASMR（催眠音频）…….当然，也不乏有更多垂直化的创意内容，火了以后，运用电视剧、综艺、音乐、游戏等多个渠道进行更大范围传播。
这种利用创作者的特有身份标签，加上个人才华，以此满足不同受众，如一二线人群的猎奇、工作发泄需求；小镇青年、老龄人群的日常消遣需求。
其次，谈谈这几年也屡被热议的银发一族。QuestMobile在2018年7月发布的中国移动互联网“银发经济”洞察报告显示，移动网民中“银发”人群规模已超过5000万，此外，CNNIC于8月30日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，50岁及以上网民群体占比由2018年底的12.5%提升至13.6%，中老年用户流量呈上升趋势。
快手抖音上也有诸多银发一族创作者，其中比如末那大叔、罗姑婆、张双利等，创作领域也多是娱乐，以表演生活片段、圆年轻梦、角色扮演为主，也展示了极其理想与丰富的老年生活。
此外一些垂直化娱乐社区，如广场舞应用糖豆、记录性应用彩视、美篇等，也备受下沉老年群体热捧，对于他们来说，创作也好，观看也好，不仅是一种精神抚慰，更多还是对老年平淡生活状态的打破与自我的突破。
中老年人在娱乐内容消费的比例逐渐提升，一方面也是由于老龄化社会的到来，使老龄人口越来越多，其次，现在的中老年人相比过去更富裕，可自由支配时间也更多，所以这也给他们提供了对娱乐内容创作与消费的前提。
最后再说Z世代与千禧一代，其表达方式、内容偏好都在不断破圈，而且从最近B站的跨年晚会也能感受到这样的趋势，交响乐与二次元、军团正能量与童年经典回忆的碰撞，都在显现年轻群体个性与爱好的“破壁”，也被人称为最懂年轻人的春晚。
正如商业财经作家沈帅波所说，“在未来，不具备直接与消费者对话能力的品牌都得死，不具备直接创造话题能力的明星都已经过气，不具备自循环能力的平台都有系统性风险。”
对于短视频、综艺及直播而言，保持原有调性，维持固有受众很重要，但随着话题圈层不断被打破、话语权逐渐被分配、观众越来越理性等等，也为诸多内容平台带来更多新的可能性。
2020，对娱乐内容的新思考
在充满不确定性的互联网中，未来会发生什么，什么领域又会成为推动内容行业发展的一匹黑马，谁也不好说。但总体根据诸多现实，还是得出了一些思考：
1.红利依旧存在，头部效应继续。随着各大互联网平台纷纷宣布推出精品战略后，优质内容也会更加突出，优胜劣汰，长远来看对行业也是好事。
2.从极端到包容，平台不断突破圈层。比如B站跨年晚会、快手独家代言春晚等，这些尝试都有望更新平台内容生态，比如快手抖音B站这些年的整体内容风格变化与进步，涉及到的行业、领域、人群更加广泛，也体现了内容平台在与社会同步发展前进。
3.带货直播之外，社会性内容依旧是爆点趋势。垂直红人继续发挥影响力，从快手抖音B站能够看出，头部视频内容依旧还是与大众生活息息相关，虽然形式各异，但能够撬动大众痛点并引爆全网的账号，还是扎根现实为主，很多也在缓解现代人的焦虑。
比如2016年以吐槽生活走红的Papi酱、2018年因模仿现实女性状态而走红的毛毛姐、大连老湿王博文、2019年的giao哥、奥利给、韩美娟等，形式都是搞笑，但内核都与现实社会有关，也因此具备全网穿透的影响力，成为国民词语新贵，也是真正意义上的破圈，预计2020年这样的素人网红也会更多。
就像在《小苹果》、《江南style》之后的全民歌曲《野狼Disco》，耳帝曾评价其为，“幽默里裹挟着失落，市井中点缀着浪漫，粗俗里散发着想象，外在听起来土俗流气，而内在却有着丰富的情愫。”这也说明了，即使歌词旋律洗脑上头，不代表其表达的情感就一定毫无意义，创作者颜值普通，也不代表就得不到大众喜爱与认同。
4.明星更接地气、情感更加真实。腾讯contech全媒派报告曾提出，如今明星虽然依旧是娱乐内容的重要组成，但围绕明星或达人的娱乐内容逐渐有了“后台倾向”，也就是，观众更看重明星与自己共情的一面，而非偶像人设。娱乐内容也不止于单纯娱乐层面，更加追求真实与深度，即注重生活教育、价值观的传输。
在观众越发理性的时代下，每个不同领域的娱乐创作者，都必须敬畏市场、尊重观众，以戏谑幽默的形式，继续输出动人的精神内核，才能获得更大范围的共鸣与影响力。
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