这是刘思毅的第 109篇原创，持续日更，做最懂流量的创业者。昨天和一个同龄好朋友聊天，聊了很久，他即将结束自己的 VCFA 生涯，开始自己的消费品创业之旅，从做 VC 小弟开始熟络的朋友，一路前行地相互讨论和注视着。他看着我创业一年多，我也看着他从 VC 到 FA 自己创业，感受到赚现金的魅力，然后再发现自己不喜欢 FA，然后发现自己的品类、自己的赛道，然后再围观他起名字、思考品类、拜访供应链大哥和渠道大哥，我们一起讨论冷启动。真好。说回来，昨晚上讨论的关于价格的事儿，实在是太映射群响一直以来的思考，记录和整合一下讨论，供大家无情批判。无论是消费品还是教育品牌、还是服务品牌，无论是标品还是非标品，公司的收入永远只和两个指标相关，一个是客单价，一个是客单量。价格是决定客单价的核心因素，核心客户的付费能力也是一层，但是本身价格的确定就在选择核心客户。品类决定核心客户的数量，核心客户的数量决定客单量。因此消费品赛道的创业历来有「定品定价定天下」的说法。展开来漫谈。一、为什么农夫山泉当时下注 2 元的矿泉水是趋势，而不是 1 元？为什么 Godiva 的价格一定是要比普通的巧克力高那么多？为什么 INXX 这样的本土潮牌一定要定价高一些，然后开在潮流 Mall 的黄金位置，和顶流品牌放一起？消费品的定价难度在于，要衡量价格区间对于品牌希望定位的人群的匹配程度，以及要考量同赛道的友商在你进入市场之前，塑造的价格心智。当然，这些都是次要的，最主要的是创始人对于自己的产品的下注，定价就是一件非常非常需要坚定，以及对于趋势勇敢下注的事情啊。你怎么看你这个品类的未来，就是消费升级，一路升级，一定是上升人群，年轻男女日益富裕之后的必备品，还是消极社会消极预期下的保障心态，性价比心态呢？你怎么看消费品所处的人群趋势、社会趋势呢？这个品类下的客单价容忍程度最高能到多少？提高客单价必然是营收提振的必备之路，那么作为客单价基础的产品价格，一开始就要一锤定音地订出来一个基石。这是消费品的定价。二、对于非标品的价格，则是一个更复杂。第一次定价，所有的变量都没有被控制住，当然是看感觉，仍然需要勇敢，以及判断力。变量有哪些呢？以群响为例。获客成本，我们不知道，甚至在今天的群响，没有进入大规模投放之前获客成本，都不是先验视角，都是后喻视角，都是我们加上所有渠道成本，除以总成交数得出的一个宽泛，且不能支持后期业务操盘的事情。那么在一开始，获客成本就更是如此了，压根就是刷脸拿到的客户，如何衡量和预测？以及还有更多不知道的：市场预算，活多久都不知道。转化率，还没有开张呢，怎么知道转化率。客单价必然和以上 3 个指标密不可分，但是在一开始的时候，都是变量，本身就要先定客单价，才能跑起来呀。当然，要是更复杂的计算，还有更多 —— 复购率？转介绍率？转介绍的 CPS？现在都一无所知。那还是要回到，思考，对于你这个业务，你的人群的支付能力，以支付能力下的最大转化率、最高收入为平衡，我们很容易的拍脑袋，在 1999 和 999 中做 AB 选择。群响会员一年，999 一年 VS 1999 一年，哪一个更好？我思考了一下，要是我是一个 CEO，看到刘思毅创业，特别是我也是一个比刘思毅早创业几个月，还在穷逼地奋斗，我似乎还是 999 更能秒 Call。有了定价，才有基本盘，有了基本盘，价格的调整，又是一个非常困难、微妙且需要精细化运营、反复思考和观测用户心理，以及观测用户数据的事情的。三、对于价格的调整！最基本的观点，就是任何一个品牌的价格变动，都极其容易影响消费者的品牌信任，特别是控不住价格。保护价格、控制价格，就是维护预期、控制预期，保护消费品的品牌信任以及生态合作伙伴信任！调整价格一定小心，特别是降价，为了短期利益驱动的降价是非常非常危险的事情。可能的场景是：第一，为了自己的安全感和增长，乱价，导致渠道生态崩盘。为了些许小利，和巨大的渠道妥协，承诺的只对这个渠道，结果此种价格的货满天飞，直接导致其他渠道受伤，跑过来说兄弟你这样真不靠谱，让哥们怎么做生意？为了能够既赚货的钱，又可以不被渠道背弃，直接做起了直客的生意，用 to 渠道的价格，直接 to C，导致渠道伙伴全部流失。第二，为了大促，疯狂打折，背叛前后的消费者。这一点在服务品牌上特别伤人，我觉得双十一肯定教育了电商品牌的消费人群，所以这一点被背叛的预期，因为大家都伤害，因此法不责众了。但是对于群响这样的服务品牌，以及自营的教育品牌，轻易降价、折价，简直就是对前后消费者的最佳背叛。消费者无论多么有钱，支付完成之后遇到大量降价，都是非常非常折损体验的。第三，前期定价太高，没有上涨空间，没有客户群体之后，无以为继，必须要打折降价。这一点和定价有关，和创始团队本身的判断十分相关，定价定品定天下，这个其实对于任何一个赛道的品牌来说何尝不是如此。选择比努力重要太多，选择一个需要用力怼才能用消费者付出 10 元的非刚需赛道，和选择一个让消费者趋之若鹜、欲罢不能的中毒品类，或者刚需品类，本身就是创始人的实力。第四，提价缺乏进一步的交付价值，导致进一步提价引起消费者脱落的。这一场景常常出现在服务品牌、会员制，以及在线教育公司，一般来说团队对于自己的拳头产品都会磨练得非常犀利，犀利之后发现，LTV 还是需要不断提高。但是已经把最快的刀磨光了，因此再继续磨显得特别吃力，交付跟不上，用户是最敏感的，直接流失、不转化，或者转化之后差评。这是非常痛苦的，只能找到新的土壤，新的价值。之后另起一题，说这个事儿，这个事儿可选择客户有关。轻课的李巍曾经在群响夜话会分享说，定价、调价是一个非常动态、数据驱动的事情。我做群响感受深刻则恰好相反，作为一个几乎不做流量投放的公司，我做群响的时时刻刻，都在思索，作为一个社群非标的服务，这似乎是一个没有方法论的命题。吾将上下而求索，以上。欢迎各位同行创业者加我微信，特别是电商、品牌、流量的 CEO，siyiqunxiang，或者扫码，请勿重复添加。群响持续招聘：会员运营官！运营实习生！欢迎?扫码加好友联系。?点击阅读原文，了解群响会员，加入顶级流量操盘手社群！